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    產品定價策略
     
     

        產品定價策略

        毫無疑問,無論是廠家,經銷商,或者是菜市場的普通菜農,一天到晚都在和價格打著交道,如何定價也就成為了人們經常思考的問題。價格是營銷組合中最靈活的因素之一,同時也是最頭疼的問題。因此,我們會發現很多企業在制定產品價格策略的時候,更多的是依照已有市場行情,采取跟隨進入的策略。殊不知,定價的科學性與否,在很大程度上會決定產品的未來生死,因為產品一旦定好價格,往往會維持一段時間,并不能輕易進行改動。

        成本只是定價的起點

        產品價值由社會必要勞動時間所決定,往往圍繞價值上下波動,這個波動主要由供求狀況和消費者的需求變化所引起。市場不會因為個別企業產品成本高而承認其產品價格應該高,所以在日趨激烈的市場競爭下,企業要想占有和不斷擴大市場,產品成本水平就成為一個決定性因素。

        產品定價的上限是客戶愿意支付的那個最高限,否則就沒人買了?蛻粼敢庵Ц兜淖罡呓痤~,則由客戶需求強度和市場供求狀況等決定。

        如果你生產的產品成本低,是否就意味著你應該把產品的價格定得低一點呢?不是!成本應由內部因素決定,而價格則由外部因素決定。即能為客戶帶來的利益以及競爭對手的價格水平來共同決定著你產品的定價。比如湖北某藥廠在國內獨家生產一種抗腫瘤藥物,在對付原發性肝癌、胃癌及膀胱癌上有獨到的療效,盡管其直接生產成本每支不到10元,但它的出廠價格卻定到了40元,何也?因為同類產品基本上都在這個價位上,而它在療效上所能提供的價值又決定它在這個價位上能打敗競爭對手,更重要的是別人要仿制也不是一天兩天就能夠成功。
        因此要記住,不論是工業原料、機械、藥品,還是技術服務,成本都只是定價的起點而不是終點,像那種成本+目標利潤的定價法,不是沒有道理,但一般只能用于進入門檻低而又充分競爭的市場。

        定價應務實而行

        一般情況下,降價能吸引更多的客戶,增加銷售量;提價會抑制購買,減少銷售量。但是由于購買者對價格變化的理解不一,有時會發生反常的反應。

        降價時,有的客戶會認為,好貨不降價,降價無好貨,老產品降價是清存貨,可能還要降價等等想法,此時,降價反而影響銷售。曾經有家藥店庫存了大量的某品牌感冒藥,但銷路卻不怎么好,藥店經理認為,該類產品同類替代性較強,可以通過降價來促進銷售,結果價格降得比附近藥店低了很多,反而賣得更少。一天,一個熟客又來買這個藥,吃驚地說:“你們怎么賣得這么便宜?是不是進貨渠道跟別人不一樣呀?”經歷過這個事情之后,藥店經理終于也明白了一個道理,原來人們是懷疑我的產品質量,再不引起注意,可能不僅是影響這一個品種的銷量,對整個藥店都可能產生負面影響。經理后來特意設立了一個特價專柜并說明每個降價產品的降價原因。這個事例告訴我們,每次降價都不能考慮得太簡單,應更多考慮消費者的想法,避免讓他們產生負面的想法。

        提價時,有的客戶又會產生這種想法:該產品有特殊價值,漲價一定是暢銷貨,要及時購買,可能還會提價,趕快進貨并擁有一定庫存等想法。因此,在價格變動時,應積極引導客戶向有利于產品銷售的方面前進。降價時,一定要一次性降到位,并告訴客戶,這已經是最低價了,不可能再降。同時通過一定的降價力度,也可以告訴對手,我是有實力的,你反應過激就是找死。提價時,可以一步一步地提,讓人覺得是在慢慢地漲,得趕快購買。

        另外,定價策略的變化,有時僅以單位價格的變動來反映并不是最好的,有時不得不采取一些巧妙的辦法以隱蔽的形式進行,如發放優惠卷、加量、加送贈品、提供附加服務等,可能會取得更好的效果。如某藥廠生產一種抗酸劑,競爭廠家的包裝規格是10片×2板/盒,一盒賣21.80元,它考慮到該藥一個療程要用好幾百片,而每盒增加一板又增加不了太多成本(因為同樣只要一個包裝,一個包裝操作),所以將包裝規格定為10片×3板/盒,一盒賣25元,結果取得了成功。

        充分考慮八個因素

        惡性價格競爭在目前的中國醫藥行業環境里并不是很嚴重,和家電行業等其他行業相比,醫藥企業對于價格的自律性似乎也強了一些。當然,這里指的是企業在制定出廠價格或者經銷價格的情況,并非2003年以來開始的藥店藥價的惡性競爭。

        但是,有一個大家都心知肚明的游戲規則,即廠商(包括廠家和經銷商)在推出某新品之時,肯定會將其定價標準向競爭對手“瞄準”,以獲取最有利的競爭位置,此時如何定價就是一門學問了。    

        雖然確定一個具體的價格最終離不開一個簡單的判斷,但價格的確定必須要有正確的依據,因此必須遵循一定的步驟來進行。
        制定價格的第一步就是收集數據,包括企業自身和競爭對手的產品銷售、價格、成本和利潤等數據,另外,還必須清醒認識客戶的價值,即產品為客戶提供的在經濟上、功能上和心理上的效益等等。

        第二步就得對這些數據進行分析,以轉化成有用的信息,這些信息中,最值得廠商關注的還是客戶對價格變動的敏感性。

        第三步要根據這些數據和可信的分析結果,確定價格策略,并與最終用戶和經銷商進行溝通。    

        最后,評估市場反應,監測并分析市場反饋。有時,廠家制定的定價策略對消費者的影響還需要一段時間;有時,減價行動的影響通過經銷商渠道,可能無法完全傳遞到最終用戶那里。因此,完全有必要建立一套運行良好的監控系統,以便實時監測到定價策略的變化對市場的真正影響,使定價策略落實到實處。

        上述幾點,依照筆者經驗,能夠完全做到的還比較少,尤其是第四步。從另外一個角度分析,做好科學定價的工作,也就為避免惡性價格競爭的發生打了一支預防針。當然市場變幻無窮,有時候廠商也難以把握,對此,為了避免陷入惡性價格競爭,廠商應該充分考慮以下幾個因素:

        (1)期望利潤之大;(2)市場潛能與特性;(3)客戶與競爭者的預期反應;(4)市場需要性之高低;(5)競爭壓力大;(6)成本高低;(7)市場細分化的問題;(8)是階段性營銷傳播還是長久性調價?
        在市場競爭空前激烈的環境下,價格也逐漸成為一個能否決勝市場的關鍵因素。

     
         
     
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